一、背景
疫情以来消费者的购物习惯有了显著的变化，消费者开始普遍存在的囤货行为，而速食产品因食用方便，成为了囤货的热门品类。
同时近些年随着食品工业化进程加快，多样化的一些特产食品和一些地方传统小吃也研发了速食产品。市场需求增加以及工业能力增长，促使了速食产品的快速发展，同时其宣发渠道也普遍立足于线上，效果广告投放是新锐品牌商家的重要获客渠道。
二、投放链路
速食产品选择线上推广的媒体时，大多会优先选择的投放媒体是腾讯和字节这样的信息流媒体，因速食产品的用户本身并没有强需求，通过视频信息流的模式吸引用户代入场景消费，相对更容易吸引潜在消费者。字节在形成千川系统后，电商广告的投放模式逐步完善，但竞争异常激烈，盈利难度变大，不少广告主尝试更多新的推广渠道来获取更大的利润。而腾讯平台的用户数量和字节用户数量比较接近，但玩家相对少，因此腾讯广告是不少广告主的第二推广渠道，下面我们以速食产品在腾讯广告的投放方式来简述其投放的一些细节。
先来看看在速食产品在腾讯上的链路有哪些。用户在朋友圈或者腾讯新闻等地方看到广告后，点击广告进入购买页，填写收货信息后在线支付完成购买。线上进行的链路只有两步，而且线上付款的方式也基本确保了广告主的基本收益。
我们再来看看另外一种电商链路，采用的是腾讯的自建站枫叶系统，不可实现在线支付功能，仅支持货到付款。用户点击广告后进入购买页面，在页面填写收货信息后等待收货，商家收到用户的下单信息后安排发货，用户收到货后将货款支付给快递公司，快递公司收到货款后再支付给商家，因线上环节并没有支付，在线下收货时，用户会由于各类原因出现退货情况，一定程度上造成了商家的成本不可控，因此这种链路现在对于做直购的广告主来说采取的较少。
速食产品的商家目前较少有以私域运营为主的，大部分商家都是以直购作为核心的投放目标，因此对ROI的要求普遍较高，盈利线也是十分明确的。下面将以速食产品在腾讯系的广告投放为例，一起来看看速食产品在腾讯广告投放上的一些技巧。
三、人群&素材&页面
速食产品的受众并非我们意向中以年轻人为主，一些罐头类产品中老年人的接受度反而会更高，且男性用户的购买也不容忽视，我们再投放中甚至会出现过单品成交人群40岁以上的用户占比超过80%，因此在推广时需要摆脱刻板印象，大胆猜测小心验证。
我们再来看看速食产品人群的一些地域特征。沿海经济发达地区的购买力更强，对速食产品的接受度也是更高的。以带鱼罐头为例，因用户普遍年纪为中老年人，购买的人群主要为沿海经济发达地区的人，但其在购买时关注的细节也会非常多。比如：口味选择、是否饱和脂肪酸、产地、淡水鱼还是海鱼、是否含有内脏等非常细致的问题（通过用户评论、用户咨询客服以及相关检索数据得知）。因此在素材以及页面的设计上，不仅需要突出产品的卖点，也需要尽量详细的解答用户的疑问，才能更好的提升转化率。
素材需要根据人群的特点有针对性的制作，才能有助于提升点击率，点击率的提升能很好的提升广告的竞价能力，帮助广告获取更多的流量，也影响了后端的转化率，素材测试是优化长期在做的工作。以带鱼罐头为例，带鱼罐头的素材中根据受众群体一般会三种，第一种是价格敏感型的用户，我们以大幅度优惠的活动为外层入口来吸引用户。一种是存在一定的了解但没有购买类似产品的用户，以一些产品卖点（色香味俱全）作为宣传外层。最后一种是跟随型用户，主要是以购买数量以及周边人推荐类似的主题来吸引成交。
电商链路的广告主因店铺运营与广告投放人员往往不一致，在落地页的优化上面往往很少花心思，但落地页对转化率的影响是十分大的，适合天猫的店铺页面并不一定适合用于广告投放，因此保持落地页的持续优化是十分有必要的。同样以带鱼罐头为例，头图很直接展示实际产品，以色香味俱全的方式保持与前端素材展示的一致，吸引用户进行购买。商品介绍的文案以及活动标签对用户的购买决策有着非常关键的引导作用，保持主题文案的测试以及活动标签的位置大小测试是常见的页面优化手段（经数据验证，活动标签放在左下角是最优的选择，比放在上方或者右下角的转化率平均高出约20%）。同时按钮文案、头图文案以及页面详情介绍也是有优化空间的（“超值特惠，立即下单”与“立即下单”、“超值下单”不同的按钮文案，对于转化率均有比较明确的影响）。
同时需注意的是并非所有的速食产品都适合在线上推广，不同地区用户的口味以及对不同产品的接受度都是有明显差异的，过于小众的产品在进行广告投放时，面临的难度远高于其他畅销产品。因此对于产品的筛选也是一个长期工作。
四、未来展望
可预期的未来一段时间，速食产品的增长仍然会十分迅速。同时一些地方特产小吃会陆续形成线上的特产店铺，成为一大增量。一些传统粮油食品公司可能也会做一些速食产品方面的尝试，业务门槛对此类公司相对较低。
另一方面，消费者对于速食产品的健康要求也越来越高，火辣刺激性的速食需求预期会逐步减弱，而健康的低卡代食会更容易成为新的爆品。
整体来看速食产品这个赛道仍处于快速发展时期，以及用户的诉求也处于迭代的过程中，不断优化自身产品的商家有着高速发展的重要机会。
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