腾讯广告计费，腾讯联盟广告介绍 - 计费模型

上一篇我们聊了一下腾讯联盟广告的竞价原理，下面我们来聊一下腾讯联盟广告的计费形式以及计费原理。

腾讯联盟的计费类型，主要有 CPM, CPC, oCPA 三种类型，主要是根据广告主对于投放需求来确认的，我们从广告的后续流程来看。

广告曝光以后，用户感兴趣，进行点击，然后完成下载/激活或者购买行为。在这个过程中，用户的行为可以分为曝光，点击，特定行为。广告主对应这三个不同的需求，购买的方式对应 CPM, CPC, 和 oCPA 进行购买，腾讯联盟广告也是根据对应的方式对媒体进行结算的。

相应的，出价的方式也不相同：

按照 CPM 购买的广告主，其出价是按照 曝光的出价，也就是，一旦媒体侧曝光了对应的广告内容，就会进行广告主扣费，就会对媒体侧进行结算。这类广告主主要以品牌类广告居多。

按照 CPC 购买的广告主，其出价是按照 用户点击的出价，也就是，媒体侧曝光了对应的广告内容后，用户点击以后才会进行广告主扣费，相应会对媒体侧进行结算。

按照 oCPA 购买的广告主，其出价是按照 用户点击的特定行为的出价，也就是，媒体侧曝光了对应的广告内容后，用户点击了广告，后面还要完成广告主预期的特定行为，比如应用类广告的激活，注册，电商类广告的购买等，才会进行广告主扣费，相应会对媒体侧进行结算。

广告主的诉求约靠后，价格也会越来越高。腾讯广告联盟目前支持广告主按照 CPM， CPC, oCPA 三种方式进行投放。其中，CPC 和 oCPA 的占比比较大。

作为媒体侧，最关注的还是落在自己媒体上的广告的价格，前面我们说过了，当媒体的用户满足多个广告主定向的时候，我们会按照 eCPM (千次曝光的价格）进行排序，展示最优广告，不同广告主的诉求不同，计价方式不同，我们是如何进行排序的呢？我们把广告主的预算和诉求用公式连接起来：

按照 CPM 投放的广告主，预算 ＝ 曝光数 * 单次曝光价格

按照 CPC 投放的广告主，预算 ＝ 曝光数 * 点击率 * 单次点击价格

按照 oCPA 投放的广告主，预算 ＝ 曝光数 * 点击率 * 转化率 * 单次特定行为价格

我们知道，预算 / 曝光数 ＝ 单次曝光的价格，乘以 1000 以后，就是千次曝光价格。在上面的公式中，等式两边同时除以 曝光数，再乘以 1000. 则：

按照 CPM 投放的广告主， eCPM = 单次曝光价格 * 1000

按照 CPC 投放的广告主， eCPM = 点击率 * 单次点击价格 * 1000

按照 oCPA 投放的广告主， eCPM = 点击率 * 转化率 * 单次特定行为价格 * 1000

所以，不论按照什么计费方式投放的广告主，只要媒体侧用户和定向人群相符，就会形成一个广告竞价队列，其中包括了不同的投放诉求的广告主，我们将不同广告主的出价全部转化为 eCPM (千次曝光价格) 然后进行排序，展示价格最高的广告，保证媒体侧收益的最大化。

这里我们需要注意的是，在广告展示之前，真实的 点击率和转化率 其实是不确定的，所以在整个过程中，腾讯联盟广告系统会对广告位的 **点击率和转化率** 进行预估，通过预估的点击率和转化率进行计算。这也是为什么媒体侧新广告位在刚开始头的第一周，价格波动比较大，因为系统对于其点击率和转化率预估的不够准确，当数据超过一周的时候，系统对于点击率和转化率与真实数据基本一致，可以在广告曝光之前，预估这个广告对应用户曝光以后，其点击率和转化率，从而进行 eCPM 排序。这也是腾讯联盟广告的核心能力之一。

举个例子，有一个广告主A，以用户曝光为目的进行广告投放，预算是 10 万块，目标是 1000 万次曝光，则按照 CPM 进行投放，每次曝光的价格是 10 / 1000 = 0.01 元。

有一个广告主B，以用户点击为目的进行广告投放，预算也是 10 万块，目标是 20 万次用户点击，则按照CPC 进行投放，每次点击的出价是 10 / 20 = 0.5 元。

还有一个广告主C，以用户点击为目的进行广告投放，预算还是 10 万块，目标是 5000 次用户激活/用户注册或者完成购买，则按照 oCPA 进行投放，每次特定行为的出价是 10 / 0.5 = 20 元。

假设媒体的用户完全符合三个广告主的定向，当媒体向腾讯联盟广告请求广告时，这三个广告主的广告全部都在竞价队列中，这时，我们就要按照 eCPM 对其进行排序了。

广告主 A

如果广告主 A 的广告全部落在媒体上，则 eCPM ＝ 0.01 * 1000 = 10 元。

广告主 B

如果广告主 B 的广告全部落在媒体上，我们假设对于广告主 B 的广告，该用户的预估点击率是 3 %，则 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 = 15 元。

广告主 C

如果广告主 C 的广告全部落在媒体上，我们假设对于广告主 C 的广告，该用户的预估点击率和转化率均为是 3 %， 则 eCPM = 20 * 3% * 3% * 1000 = 18 元。

所以，在竞价队列中，广告主 C 的出价 > 广告主 B 的出价 > 广告主 A 的出价。最终，展示的是广告主 C 的广告。

但是如果广告主 B 落在该媒体的预估点击率为 1% 的时候，则 eCPM = 0.5 * 1% * 1000 = 5 元。则 竞价队列就会变成，广告主 C 的出价 > 广告主 A 的出价 > 广告主 B 的出价.

在实际的投放过程中，腾讯联盟广告会有成百上千个广告主，而且媒体的用户也不可能完全符合每个广告主的定向，所以，腾讯联盟广告会根据媒体侧每一个用户的广告请求进行计算，排序，保证返回的广告为最优广告，确保媒体侧的最大收益。

今天先跟大家聊到这里，下一篇会跟大家聊聊目前腾讯联盟广告的广告形式。

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