腾讯视频广告，《芒果TV翻身仗》，《锦绣芳华》带来新希望，精彩不容错过

《锦绣芳华》与《书卷一梦》终于对决，现实如同预言成真。

在6月的尾声，《国色芳华》的续集《锦绣芳华》一经推出，便迅速登陆了芒果TV和咪咕视频两大平台，与柠萌影视携手爱奇艺推出的《书卷一梦》激烈碰撞。由此，爱优腾芒三大平台正式迎来了暑期档的首场真正意义上的“种子战争”。

凭借前作积累的大量剧迷基础，加上杨紫、李现等原班人马的回归，《锦绣芳华》在播出前就展现了强大的号召力和影响力。在芒果TV的预约量突破前作纪录，以645万创下平台历史新高的同时，咪咕视频也以极速突破百万预约纪录，两平台总预约量接近800万。

在经历了近半年的剧集市场沉寂后，芒果TV迫切需要一个有竞争力的爆款来打破内容断档的困局，并激发平台的整体活力。而对于《锦绣芳华》而言，这无疑是一次举足轻重的挑战。

然而，从平台竞争的角度来看，《锦绣芳华》面前的挑战并不简单。爱奇艺推出的《书卷一梦》，以及优酷的《以法之名》、腾讯视频的《桃花映江山》，无一不代表着各大平台的重量级“杀招”。

落花成实，果实未熟

将时间拉回到2025年初，芒果TV作为“开年大戏”推出的《国色芳华》，以266个广告创收，单集广告时长达到70.3秒，傲视市场，不仅连续打破芒果TV剧集历史纪录，还多次登顶云合正片有效播放市占率榜，峰值高达21.2%。这部剧被云合与微博联合认证为2025年一季度的爆款剧集，成为2025年首部德塔文景气指数突破3的剧集。

更为显著的是，根据5月芒果春季招商会透露的数据，《国色芳华》直接拉动了芒果TV用户规模增长42.7%，会员转化率创下历史新高。

然而，在《国色芳华》后，芒果TV的接续作品却未能保持同样的强劲势头。紧接而来的《五福临门》云合集均播放量仅为《国色芳华》的一半，单日播放峰值相差超千万。随后的《180重启计划》《仁心俱乐部》《有你的时光里》《成家》《千秋令》《落花时节又逢君》《韶华若锦》等剧集，播放数据和市场反响几乎与《国色芳华》的现象级表现形成鲜明对比。

截至当前，2025年上半年猫眼剧集热度总榜TOP30中，芒果TV上榜的独播剧仍然只有《国色芳华》和《五福临门》。反观爱奇艺、腾讯视频、优酷，分别以11席、9席、6席占据榜单的主导地位，平台内容的持续力差距可见一斑。

与此同时，芒果TV自豪的核心竞争力在行业环境变化中也未能持续领先。今年上半年，芒果TV的两大国民级综艺IP——“浪姐”系列与“歌手”系列虽然仍然占据着流量和招商的行业头部地位，但其口碑逐渐下滑，内容创新显得力不从心。而其他平台的综艺节目，如《全员加速中 2025》和《大侦探·拾光季》也未能给观众带来足够的亮点，口碑和收视均显得差强人意。

根据的数据，尽管芒果TV的月活跃用户数仍保持在行业第三的位置，但与2024年底的2.77亿相比，已有200万的流失。这一趋势再度证明，随着《国色芳华》带来的流量高潮逐渐退去，芒果TV的后续内容未能有效接力，导致平台在用户争夺战中处于被动状态。

这种增长的“疲态”在财报中也得到了更直观的体现。2024年，尽管芒果TV新增了700多万会员，但芒果超媒的全年归母净利润同比下跌61.63%，毛利率也创下近八年来的最低点。到了2025年一季度，芒果超媒的营收和净利润双双出现同比两位数下滑，归母净利润降幅达到19.80%，毛利率继续下滑至26.43%，现金流压力显著增大。

然而，另一边的优酷却迎来了盈利的曙光，《藏海传》凭借25.22亿正片播放量，以超6000万的集均播放量力压《国色芳华》，摘下了上半年“剧王”的桂冠。

此时，芒果TV所面临的挑战愈加严峻，无法输掉这场正面交锋。

一场有限的防守反击

《锦绣芳华》的首播表现可谓相当亮眼。在上线仅三小时内，它便登顶猫眼网络剧热度日榜，播放量突破3500万，首日超4000万，刷新了芒果TV平台的历史纪录。其首播前三集的单集广告数量均达到14个，露出时长142秒，打破了《国色芳华》单集13个广告和130秒露出时长的双重纪录，创造了全平台电视剧广告密度和曝光的新峰值。

这场战斗，芒果TV以《锦绣芳华》的强势回归，再次证明了自己不容忽视的竞争力。根据云合最新数据，优酷白夜剧场“守正系列三部曲”首作《以法之名》市场占有率已飙升至22.1%，登顶云合霸屏榜，播放效果达云合评级S，收视率在央八的表现同样突出，开播七天内从0.68%一路飙升至2%以上，稳居同档期全频道第一。

同时，爱奇艺的《书卷一梦》首播即突破平台近四年首播剧集最高热度，开播次日热度突破9000，创下爱奇艺年度最快破9000的纪录。该剧目前的云合市占率仅次于《以法之名》，并获得S级评级，也对《锦绣芳华》构成了强大的竞争压力。

《桃花映江山》的整体成绩虽然稍显平淡，但也已获得云合评级S，并保持着较好的播放效果。此外，段奕宏、秦昊主演的缉毒刑侦剧《扫毒风暴》，迪丽热巴、金世佳主演的打拐涉案剧《利剑玫瑰》，以及赵露思、陈伟霆主演的都市情感剧《许我耀眼》等，将在7月上线腾讯视频独播，进一步加强平台的竞争力。

另一方面，李兰迪与敖瑞鹏主演的古装悬疑剧《朝雪录》将于7月16日爱奇艺独播，而优酷与正午阳光联合出品的青春成长剧《樱桃琥珀》也已进入播前招商阶段。

接下来的问题是，继《锦绣芳华》之后，芒果TV的下一个“王牌资本”会是什么？

治标更需治本

从某种程度上看，芒果TV的高速与失速几乎是互为因果的关系。长期以来，芒果TV对“综艺一哥”地位和“小而美”的内容战略的执着，使得其在爱优腾的竞争压力下成功突围，不仅连续多年被誉为“国内唯一盈利的长视频平台”，更一度将芒果超媒推上千亿市值的高峰。

然而，随着行业从“增量扩张”转向“存量博弈”，这种单一内容赛道的模式逐渐演变为战略瓶颈，导致芒果TV当前的增长陷入了困境。虽然平台意识到了这一问题，并频频表态要补齐剧集短板，但与爱优腾相比，芒果TV在实际推进过程中却显得步伐缓慢。唯一一项全力推进的资源整合动作——芒果季风剧场，也因为运营困境未能打破瓶颈，最终于2024年4月停滞。

在长视频商业模式中，会员和广告的收入是基础，这决定了内容生产的持续力将是行业

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